Обсуждаем

Андрей, в презентации на слайде №14 Вы сможете найти пример характеристики целевой аудитории. Мы взяли тему "Единый государственный экзамен", и описали представления и характеристики одной целевой группы в приложении к данной теме.

Согласен, что для расчета пиар-эффективности только количественных показателей недостаточно. Есть еще такая вещь, как уровень восприятия продвигаемой  в ходе пиар-кампании тезисной базы (т.е. набора смыслов). Другими словами, тиражируются ли эти тезисы неангажированными журналистами и целевыми группами, насколько они «пошли в народ».

Есть еще и тонкая настройка: когда мы работаем с разными целевыми аудиториями и каждой из них соответствует свой набор тезисов. Тут важно, чтобы соответствующие тезисы  доносились и усваивались «адресно». Иногда пиар-кампания развивается как многоходовая, поэтому на передний план выходит то, насколько был соблюден порядок продвижения тезисов. От заданной последовательности зависит формирование конечного восприятия ситуации.

Чтобы оценить пиар-эффективность при проведении сложных кампаний, конечно, надо использовать различные инструменты: от медиа-анализа, до экспертных интервью, а иногда и соцопросов. В конце концов, есть еще и проверка жизнью: удалось убедить целевую аудиторию или нет. В проблемных ситуациях этот результат виден без всяких дополнительных замеров и довольно быстро.

Если же Вы хотите измерить эффективность своей работы в финансовых показателях, то можно воспользоваться методом Advertising Value Equivalent – Эквивалент рекламной стоимости. В этом случае каждый информационный материал анализируется, и каждой статье присваивается коэффициент, в зависимости от объема материала, тональности публикации по отношению к изучаемому объекту, степени присутствия объекта в публикации и наличия иллюстративных или графических материалов. Затем высчитывается стоимость статьи, в том случае, если бы она была размещена в издании на правах рекламы.

По поводу оценки эффективности могу также привести пример из практики.

В прошлом году в интересах  Министерства образования мы реализовали проект «Разработка методологии оценки эффективности PR-деятельности в области модернизации российского образования». Помимо разработки непосредственно способов и технологий оценки, нам необходимо было сформировать систему целевых индикаторов и выбрать из них наиболее показательные для измерения качества реализующихся PR-проектов в сфере образования.

В рамках этого проекта мы провели масштабное комплексное исследование, которое позволило нам проследить  полную коммуникативную «цепочку» процесса PR-деятельности и сформировать  первоначальный набор индикаторов эффективности, основанный на:

1. характерных особенностях коммуникативного процесса взаимодействия PR-сообщества с целевыми аудиториями (анализ PR-проектов);
2. специфике освещения модернизации в средствах массовой информации (анализ материалов СМИ);
3. ключевых характеристиках восприятия и поведенческих установках экспертного сообщества имиджа модернизации образования (экспертные и массовые опросы).

Результатом нашей работы стала апробированная методика расчета индикаторов эффективности PR-проектов в сфере образования, позволяющая проводить измерительные процедуры в дальнейшем, включающая индикаторы, измеряемые при анализе информационного поля или посредством проведения опросов общественного мнения, а также комплексные индикаторы, которые измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями.

На мой взгляд, коммуникационная стратегия в компании появляется на этапе активного роста. До этого, на этапах становления и формирования очень сложно разрабатывать стратегии, так как вы еще толком ничего не знаете ни о рынке, ни о конкурентах, ни о ваших шансах на победу. А вот уже на фазе роста, а тем более стабилизации разрабатывать коммуникационную стратегию просто необходимо.

В деятельности PR-департаментов и пресс-служб обычно используют следующие документы: PR-стратегия и тактика, принципы и процедуры по взаимодействию со СМИ и экспертным сообществом, информационные поводы и порядок раскрытия информации, распределение функций в управлении коммуникациями, порядок взаимодействия между пресс-службой управляющей и компании и пресс-службами региональных филиалов, программа антикризисного реагирования и другие.

Хороший вопрос! Структура рынка пиар в период кризиса безусловно изменится, да она уже изменилась. Компании стали экономить на проведении мероприятий. Больше средств стали выделять на нетрадиционные каналы коммуникаций, такие как работа в блогах и социальных сетях, вирусный маркетинг. Компании стали все больше уходить в Интернет, так как в условиях кризиса это более эффективно и экономично. Отвечая на ваш вопрос, каким будет современный пиар, скорее всего он будет «виртуальным».

Сложный вопрос. Для того чтобы на него ответить, надо знать хотя бы два фактора: кто является целевой аудиторией и какова причина негативной реакции. В любом случае, в подобных условиях всегда лучше всего использовать двухсторонние каналы коммуникаций.

Иногда самый эффективный способ – игнорировать «нападки», не провоцировать себя на заведомо проигранный диалог, а сохранить силы для других целевых аудиторий.

Можно попытаться показать (лучше «чужими руками») абсурдность заявлений.

Возможно просто посмеяться над конкурентом -  очень действенный механизм!

Но если вы хотите «завоевать» доверие аудитории и выстроить долгосрочное сотрудничество, необходима системная кропотливая, я бы даже сказал индивидуальная  работа – это сложно, долго. Но результат великолепен!

В нашей профессии очень много терминов, и не всегда они унифицированы. Поэтому я объясню, что конкретно я понимаю под смысловыми приоритетами и характеристиками целевых аудиторий. Дать характеристику целевой аудитории Вы сможете, ответив на вопрос «Кто эти люди: чего они хотят, как они относятся к вашему ведомству/компании, каковы их убеждения и ожидания». Смысловые приоритеты – это главные коммуникационные сообщение, которые вы должны до них донести. В презентации есть конкретные примеры. На слайде №15 вы найдете характеристики и главные смысловые линии (=сообщения) на примере целевой аудитории – педагоги.

Ирина, спасибо за вопрос. Анализ ситуации надо проводить постоянно, это во-первых застрахует Вас от ошибок, которые кстати говоря может совершить любой профессионал, а во-вторых ситуация настолько быстро меняется, что надо постоянно «держать руку на пульсе». SWOT-матрица (слайд №9) – отличный инструмент. Очень простой и эффективный. Пользуйтесь им.

По поводу частных кризисов в отдельно взятых ведомствах и компаниях. В предложенную схему кризис не вписывается, для кризиса должны быть разработана программа антикризисного реагирования. Мы проводим семинары на эту тему, в них принимают участие не только PR-специалисты, но и топ-менеджеры, в некоторых компаниях еще и технические персонал. Благодаря этим семинарам, в случае наступления в компании кризиса, каждый знает свою роль. Никто не поддается панике, и они отлично «отрабатывают» ситуацию. Еще раз хочу подчеркнуть, что к этой работе надо обязательно привлекать высшее руководство компании, один PR-специалист не сможет урегулировать ситуацию. Это командная работа.

В первую очередь, должен быть интересный для СМИ информационный повод. Поэтому перед тем как обращаться с каким-либо запросом в СМИ – будь-то приглашение на семинар/пресс-конференцию или просто рассылка пресс-релиза – необходимо тщательно проработать и выработать индивидуальный подхода к каждому СМИ. Одну газету интересуют конкретные цифры, другую – социальная значимость события, третью же может просто интересовать любая информация.  Не всегда у региональных/районных СМИ есть информповоды, поэтому если Ваш пресс-релиз будет не слишком пространен и не несет в себе явную коммерческую информацию, то шансов на публикацию будет намного больше.

Хороший инструмент – образовательные семинары для журналистов, в т.ч. не только по профилю, но и мастер-классы.

Еще один инструмент, которым мы пользуемся, организация встреч журналистов региональных СМИ с руководством отрасли (министр, заместитель министра) – этот формат очень востребован.

Традиционный инструмент – проведение профессиональных конкурсов.

Если Вы еще студент – постарайтесь попасть на практику в PR-агентство.  По моему глубокому убеждению, только в агентстве вы сможете получить такой богатый и разносторонний опыт. Здесь год за три идет. Все происходить быстрей, динамичней, чем в отдельно взятых компаниях. А уже продолжить свою карьеру можно в корпоративном PR. Если сразу устроиться в агентство не удалось, то попробуйте посотрудничать с профессиональными организациями. Это очень хорошая практика, плюс – завяжите много новых контактов в отрасли.  Я имею в виду такие организации как РАСО, РАССО, АКОС и др. Общая рекомендация - не бойтесь «черновой» работы – мониторинга информационного поля, формирования базы рассылки, обзвонки журналистов и т.д. – устойчивые навыки появляются только в результате реальной работы.

Совсем недавно о PR в социальной сфере никто не говорил. Сегодня PR-кампания – естественное и необходимое явление любого значительного государственного проекта (Пенсионная реформа, Национальные проекты, пропаганда донорства крови, ЕГЭ и пр,). Хотя сближаются инструменты ведения коммуникационных кампаний в интересах бизнеса и в интересах государства, цели у них разные. Цель коммерческого PR – в конечном итоге способствовать увеличению капитализации компании, цель «государственного» - помочь в решении общественно-значимых и социальных вопросов. А все остальные различия уже вытекают из этого.